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客戶分類管理在招商工作中的應用
發布人:虞炳穎 黃偉       發布日期:2018-06-26       信息來源:物流公司
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       據統計,2017年寧波港域集裝箱吞吐量2356.59萬TEU,圍繞著寧波港作業的集裝箱車輛達到17300多輛,注冊在寧波地區的物流企業達955家,此外還有一定數量的舟山籍集裝箱車輛在寧波港作業。北侖集運基地作為“集卡大本營”——為集裝箱企業、駕駛員提供一站式的車輛維修、銷售、LNG加氣、物流企業辦公、駕駛員住宿等服務的綜合性服務平臺,目前已吸引600余家物流企業、共計3300輛集裝箱車輛入駐。數量眾多的企業使“企業——客戶”的交互式管理面臨挑戰,如何讓客戶滿意,使新客戶變老客戶,老客戶變成忠實客戶成為招商工作的重心。因此我們運用客戶關系管理的理念,對客戶進行分類管理,對客戶的價值進行評價,從而在企業與客戶之間建立長期、密切、相互協作的關系。

       一、 客戶分類管理方式

       客戶分類的概念來源于市場分類的概念,可以認為是市場細分概念在以市場為中心的管理時代的延續。根據不同客戶的規模、需求、偏好以及價值貢獻等因素對客戶進行分類,并提供有針對性的營銷策略和服務。當然,客戶分類對客戶的劃分不是一成不變的,隨著企業客戶的不斷變化和用戶數據的不斷積累,應根據需要進行適時調整。

        1、按照客戶對企業的貢獻度,分為關鍵客戶(A)、主要客戶(B)、普通客戶(C)三個類別。

       企業定性的分類比較簡單的可以采用A、B、C,按照客戶交易額的大小,選取占企業收入14%的客戶定位A類客戶,除A類外,累積交易占全部收入69%的為B類客戶,其余占企業收入17%的為C類客戶。

       圖表說明:

       各類客戶數量和收入占比

       從圖中可以發現,A類客戶主要有9家,其中維修企業2家、集卡4S企業(含車輛銷售維修)1家、物流企業6家。B類客戶488家主要分布在中小規模物流企業和車輛修理(小修)企業。C類客戶910家主要為個體客戶。

       2、按照客戶忠誠度和信用等級,分為優質客戶、普通客戶、失信客戶。

      集卡物流行業由于門檻比較低,缺乏核心競爭力,企業普遍規模較小,同時對辦公和停車條件要求也不高,行業內存在大量的“掛靠車”,企業負責人也疏于管理,停車流動性很大。據統計,北侖集運基地自2012年10月起截止目前,系統登記集卡停車數量8000余輛,目前有效期內停車數量3300輛,車輛流失率接近60%。因物流行業存在資金結款周期長(普遍超過3個月)的特點,導致物流企業普遍資金緊張,繳費不及時甚至延期的情況時常出現。

      圖表說明:

       1、客戶入駐年限比例(穩定性)

       2、客戶繳費及時性比例(提前、按時、延期)

       從圖表中可以分析出:1、繳費的及時率與企業規模成比例,規模企業比一般企業具有更高的信譽度。2、入駐時間超過一年的企業,穩定性較高。3、個體駕駛員的繳費及時率較高。

       3、按照市場培育客戶的成長性,分為潛在客戶、增長性客戶。

      據統計,北侖區域內停車場有停車位約8000個,停車場的區域配置不平衡,城西停車場供不應求,城東停車資源相對豐富。經分析,影響集卡企業或駕駛員選擇停車場的因素主要有:1、港區作業半徑;2、停車場周邊生活配套;3、周邊交通便捷性和擁堵指數;4、停車費用。

      通過對寧波港進港證辦理數據和道路運輸管理局登記數據分析,基本掌握了企業的車輛信息。對在集運基地停車數量少于企業所有車輛的企業,集運基地會進行前期走訪,了解該客戶實際擁有車輛數,以及掛靠車比例,綜合企業車輛掌控力,有較大引進希望的歸為潛在客戶;對于業務增長較快并且年度內有購車計劃的,以及新注冊在集運基地的企業,將其歸為增長型客戶。

      另外,我們考慮到停車客戶中的注冊物流企業,結合每年稅收情況,按照注冊企業的稅收貢獻度,將不同納稅規模的物流企業進行分類。

       客戶分類管理不僅實現了物流公司內部對于客戶的統一有效識別,也常常作為物流公司資源配置與服務營銷策略的依據。公司針對客戶的不同需求來提供不同的服務產品,從而推出以客戶為中心的個性化服務與專業化營銷方案。

       二、制定基于客戶交互價值的招商策略

       針對上述客戶分類情況,基于客戶交互價值波動預測情況,做出相應的營銷策略,盡量促成有上升趨勢的客戶交互價值的實現,遏制有下降趨勢的客戶交互價值。

       為達成上述目標,對關鍵客戶按不同的業態制定了相應策略:1、大規模物流企業(50輛以上)給予停車費9折優惠;10輛及以上物流企業,給予“十送一”優惠。2、維修企業租賃戶引入車輛停車費用的1/2可抵房租費。針對老客戶停車,我們推出了“老帶新”優惠政策。針對潛在客戶和增長型客戶中的規模型(15輛以上)我們推出了打包入駐優惠政策。對于注冊在集運基地的物流企業且稅收貢獻較大的企業推出了按照一定稅收比例抵扣停車的優惠政策。

       通過客戶分類,極大的減少了服務的響應時間,提高了服務水平,從而進一步維護和發掘對企業發展至關重要的“戰略客戶”。

       三、客戶分類管理效果評估

       從企業的角度分析客戶的價值,現在的價值高說明當前的貢獻大,是企業當前利潤的主要來源;未來價值高說明客戶價值發展前景好,還有很大的發展空間;社會價值高說明客戶具有進一步充分利用的社會網絡。通過客戶分類管理以及推出的各種有針對性的招商政策,從橫向上比較客戶穩定性大幅提升,拓展了更多的客戶資源為招商工作提供了強有力的保障。

       其中針對大客戶推出的停車9折優惠政策覆蓋了170輛集卡,3家大型物流企業。針對增長型客戶推出的打包入駐方案覆蓋了400余輛集卡,6家大中型企業。針對零擔、維修區客戶引進車輛的優惠方案覆蓋150輛集卡。針對老客戶、中型客戶推出的“老帶新”、“十送一”優惠政策,更是覆蓋了1600余輛集卡車。

 

        這些政策的推出,不僅給客戶提供了優惠,更提高了客戶與物流公司的粘性。由下圖可看出,自15年11月各項政策推出后,集卡車輛的流失率呈現明顯下降趨勢。

      通過客戶分類管理,我們充分挖掘了客戶的現有價值和潛在價值,滿足了不同價值客戶的個性需求,提高了客戶忠誠度和保有率,實現了客戶價值持續貢獻,從而全面提升了企業盈利能力。


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